当住房成为中国老百姓家中的主要财富，当受众对宏观经济之于房地产市场影响的关注度与日俱增，当今经济新闻中的热门领域———房地产新闻报道肩负的使命，已不再是公布统计数据、报道楼市行情那么简单了。　　如果说，从2005年开始的房地产宏观调控初期，房地产报道还处于满足受众知情权，追求短期轰动效应，时有盲从、难以把握方向的话；那么，进入持续调控年的2007年，房地产报道理应表现得更为成熟，将更多地闪烁理性的光芒，体现民生的关照。　　一、宏观调控时期的房地产报道原则　　1.理清调控政策脉络，牢固树立大局意识　　作为房地产报道的首要原则，牢固树立政治意识和大局意识，就是要站在政治高度，把好房地产宣传报道关，准确报道宏观调控时期的房地产业现状，确保新闻不出偏差，引导房地产市场持续健康发展。　　在今年两会上，国务院总理温家宝强调：“必须促进房地产业持续健康发展”，并提出了房地产调控的四项举措，指明了今年调控总体原则和思路，即把解决低收入家庭的住房问题放在突出位置。这也为媒体的房地产报道定下了基调。　　2005年以来新旧“国八条”、“国六条”等新一轮宏观调控措施，其主旨都是将维护房地产业持续健康发展作为主旋律。而每个新措施的出台，都产生了一定的社会反响。如税收政策一有变化，房地产交易中心就会出现市民排队过户的景象。如果记者对一些现象甚至个别群众的不理解大肆宣扬，就容易造成市场紧张情绪，激化局部矛盾，不利于各项调控政策的落实到位。　　2.树立责任意识，力求理性客观　　1992年诺贝尔经济学奖得主加里·贝克曾这样分析市场预期的影响力：“很多投资人在做决定的时候并不是以基本面因素为根据，而是想知道别人会怎么做，然后抢在别人之前下手……不幸的是，投资人根据这些因素所形成的预期心理，有时候真的会因为大家都这么想而让事实发生。”①心理预期对楼市的影响也同样如此。比如，媒体不断地报道房价上涨，使市场预期“看多”，在“买涨不买跌”心理下，可能会有更多的人买进，使房价更大范围、更快速度地上涨，之后媒体又继续反映价格上涨，几乎形成“恶性循环”。　　“事实是源，新闻是流”。在分析楼市时，应尽量避免用孤立的眼光、片面的观点看待表象，避免一叶障目、以偏概全，而要站在全局的角度观察问题，考察总体真实性，理性、客观地报道楼市，是房地产新闻理应追求的境界。　　3.关注民生，引导居民树立正确的住房消费理念　　中国房地产业是兼顾市场效率和社会公平的产业，其发展归根到底是为满足本地居民、普通百姓的住房需求。房地产报道要达到最佳的宣传效果，最根本的一条是要关注民生，充分运用“三贴近”原则，积极宣传、解读党和政府的有关政策，为老百姓释疑解惑，把报道写活、写深、写出新意。　　首先要“贴近实际”，就是报道要与时俱进，从我国人口多、土地少的基本国情和建设资源节约型社会的要求出发，合理引导住房消费需求和消费模式，减少超前消费、过度消费和盲目投资。对蓄意排队购房、恶意炒房、开发商囤房等违法违规事件，应及时揭露曝光。其次要“贴近生活”，就是要深入到居民中去，特别是体验困难群众的日常生活，反映普通百姓的居住需求，使新闻素材入情入理、打动人心。三是“贴近群众”。如对“廉租房”的报道，除了一般的廉租房政策解读外，可更多运用讲故事的手法，讲述困难家庭解决住房窘迫的事例，提高宣传报道的实效。　　二、慎重理性报道敏感话题　　宏观调控时期的房地产报道实战中，理性客观、关注民生的报道主旨，决定了对于一些楼市“敏感性”话题，要采取慎重态度，力求全面公正。因为稍有不慎，就会产生非理性的后果，甚至造成社会不稳定因素，损害百姓群众的利益。　　1.慎重报道房价　　房价新闻主要包括房价数据和价格走势两方面。从2005年7月起，国家发改委、国家统计局也开始公布“70个大中城市房屋销售价格指数”。对于这些权威部门的数据，一方面媒体应做好如实报道，另一方面也要进行解读，告诉受众房价数据背后的新闻。　　除了统计部门公布的数据外，现今众多的房地产研究机构、指数机构、房地产网站等，也会根据有关部门公布的数据和自行采集的样本，定期发布房价相关报告，有的发布周期短到仅仅一周。笔者认为，在房地产调控特殊时期，一周内的楼盘成交情况，有时很难由一斑而窥全豹。比如某区域一周内仅成交了一两套房屋，样本少得可怜，那么根据这些样本得出的区域均价的准确度，就大打折扣了。　　在报道不同出处的房价数据时，尤其要格外留心，加以甄别。由于不同机构采集的楼盘样本不同、范围不等，其数据结论有时会不尽相同。　　今年4月广州房价“涨降之争”就是一个例子。广州市国土房管局公布3月广州一手房均价每平方米比上月降700元后不久，国家发改委、国家统计局又称其3月新房销售价格同比上涨8.6%、环比上涨1.2%。对此广东省统计局认为，目前我国尚未形成统一的房地产价格指数，各地标准不一，各种价格之间难以比较，“楼市均价”不科学。笔者有次也收到来自两家指数机构的数据，同一时段一个指数涨、一个指数跌。如果不管三七二十一，照单全收予以报道，这样只会闹出自相矛盾的笑话，更让读者一头雾水。　　如果说，报道房价还至少有各种数据可循的话，那么报道房价预期走势就更需谨慎了。房地产宏观调控的本质目的，是要促进市场健康平稳持续发展，保持房价走势平稳，而不是让房价大起或大落———只要牢牢把握这一点，在作趋势判断时，分析就会更理性、头脑就会更冷静。　　2.慎重报道评价楼市的各种声音　　反映各方对楼市的评价，也是房地产报道不可缺少的重要环节。这些评价一般来自政府部门、研究机构、专家学者，或是记者通过对市场的分析综合而成。对于这些声音、观点，一定要充分识别、格外谨慎，并不是越新奇越好、越激烈越好。　　今年三四月间，一场楼市论战在媒体上“交火”。上海社科院房地产业研究中心常务副秘书长姚宏来发表《“十一五”时期上海房地产发展环境、机会、企业对策和对政府的建议》，提出“上海商品房将大量过剩”、“上海房地产调控并未到位”等观点。上海社科院房地产业研究中心主任张泓铭随即在媒体上发表截然相反的观点，不同意上海商品房将大量过剩、“至少3年将出现供大于求”等提法。此后，在接受不同媒体采访时，双方不断作出回应，一方称“这是一份2006年初撰写的研究报告，对当前的上海房地产市场已不具有时效性”；另一方则坚持观点，认为“上海房价还没有调控到合理水平”。　　一场原本“上海社科院内部的‘交锋’”，在媒体的“加油”下不断升级、放大。在这场“论战”中，由于缺乏谨慎的调查研究，一些媒体无意中变成了“论战”的代言人，对市场前景模棱两可的评论，也模糊了受众的视线。　　对于楼市的不同声音，还要鉴别其背后的利益主体。某国外投行在中国房地产市场言行不一的表现，就是一个典型例子。该机构一方面通过各种媒体放言房地产市场“泡沫论”，看“空”市场；同时又在大量投资楼市，买进看“多”。机构、开发商、专家学者、社会团体等等，不同的利益团体有着各自的利益诉求，媒体报道时万不可被其表象所迷惑，不知不觉成为其代言人。　　3.慎重报道动迁等影响稳定的社会问题　　动迁安置等相关问题，与老百姓切身利益密切相关，稍有偏差、夸大其辞，就会造成社会问题。因此，报道时要慎重再慎重，不能火上加油、推波助澜。　　今年3月以来关于“重庆最牛钉子户”的新闻见诸全国各类媒体。媒体连篇累牍地报道、网民评论如潮，纷纷将其与即将实施的《物权法》联系起来，推波助澜把事件引向极端，但真正能说到点子上的却很少。事实上，《物权法》是指对私产的保护，不可误解为有了《物权法》就能不拆迁，两种状态不可混淆。有些报道就将《物权法》与城市拆迁办法对立了起来，岂不误导受众？且更易造成不良的社会影响。　　我国的房地产调控是一个漫长而艰辛的过程，也是新情况、新问题、新矛盾不断涌现的过程。对于一些容易引起居民上访、暂不宜公开报道的内容，完全可以通过内参等途径，予以反映和呼吁。　　三、增强房地产记者的新闻素养　　1.跳出政策写政策，化专业为通俗　　政策性强、专业性强，是房地产报道的特点。因此，可以采用面对群众的“草根化”写作手法，化专业为通俗，把受众不易明白的房地产术语等，用生动形象的语言描述，使抽象思维进入具体语境。　　今年以来，我国已相继推出了一些房地产调控政策，其中以土地增值税政策影响较大。2007年1月17日《东方早报》题为《土地增值税下月正式开征赚得越多税率越高税率30％～60％不等，房地产企业利润将普遍大幅下降》的报道，对这项调控措施的全面解读就比较通俗易懂。报道首先对相关通知进行解释，随后层层抽丝剥茧，说明什么是“土地增值税”、如何全面清算、此次政策与过去政策最大区别在哪里、政策实施后对市场和房企有何影响，等等，最后还就房产商利润面临下调后，对楼价会产生什么影响这一最受关注的话题作了解释。　　要写好通俗易懂的房地产报道，一方面要加强对房地产一般知识的学习，还应加强对新政策的学习。其实，每项新政出台，有关执行部门也存在一个学习的过程，记者不妨在采访这些部门执行政策的过程中，做好随时“充电”的准备。此外，还可以向政府主管部门、业内专家学者、房地产从业人员虚心求教。比如调控政策出台后，可以通过专家点评等形式进行政策解读。　　2.运用宏观视野，多视角报道房地产　　房地产业不是孤立的产业，要报道好这一产业，就要把它置于宏观经济背景中思考，运用宏观视野看楼市，才能进一步确保新闻客观理性。　　比如上海对楼市的调控措施，除行政、法律手段外，运用了财税、金融等杠杆。金融政策如信贷、汇率、利率等的变化，对房地产业的影响度已不断显现。美元走势、石油等能源价格涨跌等因素，也对房地产投资和消费产生毋庸置疑的影响。汇率变动对房地产业的影响则更为复杂，外汇储备的大幅增长，使得基础货币超量投放，房地产业成为吸收超量货币的重要渠道。　　今年3月18日央行宣布又一次加息后，在各媒体报道加息使房贷利息增加的同时，笔者也发现了一些宏观视角的报道。如3月28日《国际金融报》的《加息促房地产业调整总供应量短期有望增加》，分析加息因素时，先从宏观角度出发，说明CPI指数走高、对外贸易顺差进一步加大等一系列最新宏观经济数据是直接的导火索，几次重大金融政策的出台都与房地产市场有着千丝万缕联系。随后分析了此次加息对房地产市场、企业和个人购房者的影响。　　3.严守职业道德，制止盲目炒作　　李普曼说：“即使全世界的所有记者昼夜不停地工作，也不能亲历世界上的每一个事件。”譺訛面对日趋纷繁复杂的房地产业，面对宏观调控后变得相对平静的楼市，记者每天要设法利用相对有限的资源去捕捉热点，难度已变得越来越大。　　由此，为了追求轰动效应、抢夺受众眼球，就有了盲目炒作、放大的报道，就有了危言耸听、甚至捕风捉影的楼市新闻。2005年4月1日《北京晨报》的《揭示京城地产四大谎言》揭露了当时不少媒体竞相报道的一些所谓轰动事件：北京土地供应量不足；房贷利率上调对房价没有影响；楼市未开盘就已售完；2008年奥运会前北京的楼价不可能下跌等。这篇报道不但回放了这些事件，还大胆披露了事实真相，揭示了其背后的本质，很值得新闻界警醒和反思。　　伴随当今新闻竞争的白热化，各媒体纷纷开办房地产专版、专刊，版面需要大量稿件填补，如果置理性、客观于不顾，“拿到篮里就是菜”，依靠有限的新闻资源进行主观分析，不顾职业道德，凭空推断市场走势和政策影响，那么，得出片面结论、误导受众也是必然。比如房价问题，有媒体报道上海某个区域的楼盘降价了，结果从标题到行文，给受众的感觉是市场全线下跌；有报道仅用了个别中介商抛盘增加的事例，却得出了全市二手房抛售的结论；有一阶段，上海市个别楼盘出现退房现象，有媒体对此进行报道，最终“出炉”的新闻却是全市性的“退房潮”……　　在房地产报道以及更广泛的新闻报道领域，一切不负责任的预测、评说、炒作，都是缺乏职业道德的表现。作为房地产报道的新闻从业人员，应该不断加强自身修养，树立良好的新闻职业道德，坚决制止盲目跟风、商业炒作、人为制造新闻。